Анализ репутации компании

Репутационный аудит

Как повлиять на имидж компании и улучшить деловую репутацию

28 Февраля 2017 | 4822 | 0

Анализ имиджа компании в сети позволяет получить полную картину упоминаний бренда в интернете. Зачем нужны эти данные? Хаотичное появление отзывов о вашей фирме, всплески негативных обсуждений и критика продукции – все, что выходит из зоны контроля, опасно не принимать во внимание. В совокупности эти элементы составляют негативное информационное поле, которое отравляет репутацию бренда.

Чтобы показать связь имиджа в интернете и продаж приведем простой и понятный пример: крупный застройщик разворачивает масштабную рекламную кампанию, нанимает профессиональный отдел продаж, т.е. тратит приличные деньги, чтобы продать квартиры в своем новом ЖК. Но очереди не образовывается. А причина оказалась в плоскости репутации – буквально за месяц недовольные прошлой работой застройщика побудили лавину негативных отзывов. Эти обсуждения попали в топ поисковой выдачи. И любой потенциальный клиент видел ЖК рядом с негативом. Это напрямую препятствовало продажам.

Чтобы иметь возможность вовремя отреагировать в подобной ситуации, большинство крупных предприятий и частных владельцев бизнеса включают в свой маркетинговый бюджет репутационный аудит. И относятся к этому, как и должно, весьма серьёзно.

Что такое репутационный аудит?

Это комплекс мероприятий, направленный на детальный анализ репутации компании. В это определение входит: изучение мнений партнеров, конкурентов, представителей медиа и всех, кто попадает в число целевой аудитории (ЦА) в интернете. Такие данные позволят понять, правильно ли целевая аудитория воспринимает позиционирование бренда, и выявить всплески негативно окрашенных обсуждений продукции в интернете.

Определив стратегию реагирования на компрометирующую информацию и отзывы, можно существенно повлиять на имидж компании и улучшить текущую ситуацию.

Анализ имиджа компании позволяет понять:

• Степень доверия ЦА к продукции или услугам;
• Какой интерес вызывает фирма у потребителей и партнеров;
• Насколько известна организация;
• Положительные и отрицательные стороны бренда, по мнению ЦА;
• Корректно ли происходит обратная связь с потребителями;
• Как сотрудники влияют на репутацию компании.

На каких стадиях проводят аудит?

Обычно к анализу репутации компании прибегают фирмы, которые готовятся к запуску новой продукции, находятся в поиске новых бизнес-партнеров и инвесторов, расширяют рынок сбыта или продают бизнес. Некоторые компании проводят мониторинг инфополя на постоянной основе, чтобы всегда знать текущее мнение их потребителей о продуктах и бренде.

Однако репутационный аудит будет актуален в любой период развития компании. Часто исследования проводятся перед появлением организации на рынке: тогда изучают ассоциации, вкусы, предпочтения и другие особенности, которые могут понадобиться для успешного ввода товара на рынок. Еще одни актуальный период проведения анализа деловой репутации – при стагнации и затруднении в продажах. В этом случае необходимо проанализировать, какие факторы влияют на негативную оценку ЦА. И последний в списке (но не по значению) – период ребрендинга.

Что анализируется во время репутационного аудита бренда?

• Количество упоминаний бренда в динамике
• Частота упоминания бренда в интернете;
• Площадки, где наиболее массово появляются обсуждения и отзывы о продукции компании (форумы, сайты отзывов, социальные сети);
• Особенности и охват аудитории, вовлеченной в ключевые дискуссии;
• Основная тональность таких дискуссий (позитивная, негативная, нейтральная);
• Осведомленность ЦА о деятельности организации, степень владения актуальной информацией;
• Изучение мнений о качестве товара на основе данных, полученных от потребителей;
• Репутационный профиль конкурентов и анализ всех перечисленных компонентов.

Что входит в анализ репутации частных лиц (руководитель, спикер, эксперт):

• Характеристика и уровень представленности персоны в СМИ;
• Изучение мнений ЦА о персоне;
• Площадки, где ведутся дискуссии, а также тональность обсуждений;
• Изучение факторов риска, которые могут негативно отразиться на имидже конкретного лица.

Методы проведения репутационного аудита

В основе всех методик изучения репутации компании лежит статистический, структурный и динамический анализ. Важно зафиксировать не только частотность упоминаний, но и длительность информационной волны. В качестве анализа структуры может составляться карта информационных поводов, которая наглядно демонстрирует, какие тематики и на каких каналах транслируются в сети. Динамический анализ позволяет фиксировать изменения и спрогнозировать реакцию ЦА на ту или иную информацию.

Что можно назвать ключевым для анализа репутации компании? Точность, широта охвата и время, ведь самое важное – оперативно получить все актуальные данные и сформировать эффективную стратегию реагирования. В Artox Media Digital Group мониторинг упоминаний осуществляется с помощью аналитической платформы Crimson Hexagon. Эта запатентованная технология содержит модуль искусственного интеллекта с аналитическим функционалом. С его помощью специалисты обрабатывают огромное количество упоминаний на самых различных площадках за короткое время и получают наиболее полные данные по частотности упоминаний бренда, источникам, актуальным темам и демографии пользователей.

Комплексный анализ имиджа компании с Artox Media Digital Group

Более 10 лет работы на рынке интернет-маркетинга, а также около 2000 успешно реализованных проектов помогли нам наработать уникальный опыт по составлению индивидуальных стратегий улучшения репутации в интернете.

Что вы получите в результате:

• Улучшить имидж бренда и укрепить позиции вашей компании на рынке;
• Систему контроля репутации;
• Команду, способную отразить конкурентные атаки;
• Снизить уровень негативных отзывов;
• Скорректировать PR-активность.

Если у вас остались вопросы по услуге анализа имиджа компании, оставьте заявку на обратный звонок на нашем сайте. Мы работаем с репутацией комплексно!

Анализ репутации в интернете

Результаты исследований, проведенных интернет-маркетологами за последние несколько лет, отразили интересную тенденцию. Выбирая товары и услуги, потребители все меньше обращают внимания на рекламу как таковую. Одновременно с этим они активнее ищут в Сети отзывы о конкретном продукте и информацию о бренде или производителе. И это несмотря на то, что положительные впечатления покупателей, опубликованные на разных площадках, являются фейковыми.

Можно сделать вывод, что на репутацию компании во многом влияет та информация, которая распространяется о ней в онлайн-пространстве реальными покупателями. Но стоит помнить о самостоятельном формировании привлекательного имиджа. Анализ репутации в Интернете – рабочий инструмент, который позволяет:

• объективно оценить текущее общественное мнение;
• оперативно реагировать на публикуемый негатив;
• проводить мероприятия по укреплению благоприятного образа.

Для чего нужно анализировать репутацию компании в Сети?

Проводя анализ имиджа компании в Интернете, можно получить реальную картину того информационного поля, которое окружает деятельность предприятия. Негативные отзывы, критика, отрицательное мнение о качестве продукта или предоставляемом сервисе серьезно подрывают степень доверия к компании. Причем со стороны не только клиентов, но и потенциальных покупателей.

В конечном итоге это ухудшает репутацию бренда, препятствует ее развитию. Рассмотрим на наглядном примере. Крупная медицинская клиника открывает филиал. В это мероприятие вкладывается немало денежных средств: закупается оборудование, организуется рекламная кампания. Однако целевая аудитория не проявляет ожидаемого интереса. Что не так?

Был проведен аудит репутации в Сети. Оказывается, публикации с черным пиаром от конкурентов и реальные негативные отклики пациентов, оставленные не один год назад, продолжают возглавлять выдачу в поисковиках. Очевидно, что люди, задумавшиеся обратиться в филиал, сначала искали информацию о самой клинике. А там. Логично, что они не станут спешить проверить достоверность прочитанных сведений на собственном здоровье. Этим и полезно регулярное проведение анализа репутации.

Данное мероприятие позволяет своевременно обнаруживать негатив, который и сейчас, и в перспективе может сработать как убийственная антиреклама для компании, ее товаров или услуг. Также благодаря репутационному аудиту удается устранять обнаруженные проблемы, которые могут спровоцировать дальнейшие негативные отклики о фирме. Например, если слишком много клиентов плохо отзываются о доставке, есть смысл подумать о партнерстве с другой курьерской компанией.

Кто особенно нуждается в анализе репутации

Немногим ранее о менеджменте имиджа задумывались только крупные компании, у которых было много сильных конкурентов, то и дело готовых очернить соперника. Сегодня с повсеместным распространением Интернета и повышенным вниманием пользователей к отзывам анализировать свою репутацию в интернете стало актуально:

• для компаний любого масштаба;
• брендов;
• публичных людей;
• конкретного товара или услуги.

На первых этапах своего становления и развития фирма работает над формированием имиджа. Но даже в этот момент уже необходимо параллельно анализировать, какое мнение о компании складывается в Сети. Это необходимо, чтобы не упустить из виду даже единичные негативные комментарии в социальных сетях или публикации на сайтах с отзывами.

Ведь все они со временем (и достаточно быстро) нарастают, как снежный ком. Компаниям, которые действуют на рынке уже не один год, репутационный аудит нужен не меньше. Ведь в занимаемой ими нише уже есть немало конкурентов, в том числе крупных, которые в любой момент могут заказать черный пиар.

Что позволяет увидеть репутационный аудит

Проведение анализа репутации в интернете позволяет выявить ряд ключевых факторов, которые позволят скорректировать действующую стратегию развития или вовсе выбрать новую. Благодаря комплексной оценке полученной в Интернете информации удается получить объективные ответы на следующие вопросы:

1. Насколько аудитория готова доверять предлагаемому продукту (товару, услуге)?
2. Как широко известна данная компания в Интернете?
3. Насколько интересны предложения компании потенциальным потребителям и партнерам?
4. Какое впечатление складывается у аудитории о бренде, какие она видит в нем сильные и слабые стороны?
5. Хорошо ли налажена обратная связь с клиентами, активно ли они пользуются фидбэком?
6. Как (положительно или отрицательно) действия сотрудников фирмы в рамках их компетенции влияют на имидж компании?

Как проводят анализ репутации специалисты

Репутационный аудит – комплексная, многофакторная проверка, которая требует определенных знаний и опыта. В процессе анализа уделяется внимание следующим моментам:

• Подсчитывается общее количество упоминаний компании, а также то, как их частота меняется в течение определенного отчетного периода.
• Исследуются все виды веб-сайтов (личные блоги, сайты-отзовики, форумы, социальные сети), на которых массово обсуждается бренд, появляются отзывы о его деятельности (товарах, услугах, сервисе).
• Составляется характеристика охваченной аудитории, выявляются ее особенности, а также массовость вовлечения в обсуждения.
• Определяется тональность, которой окрашены дискуссии в обзорах, отзывах, комментариях (позитивная, негативная, нейтральная).
• Оценивается степень осведомленности аудитории о компании, ее деятельности, а также об актуальных предложениях (скидках, выпуске нового товара, промоакциях, конкурсах).

Кроме того, сбор информации в Сети позволяет узнать реальное мнение пользователей о качестве предлагаемого товара или оказываемой услуги. Также полезно проводить такой же аудит и в отношении основных конкурентов, чтобы не допустить аналогичные ошибки и в своей работе, а также глубже проработать свои недостатки.

Что делать с полученными в ходе анализа данными

Проведя всесторонний анализ в Интернете, можно наметить перечень действий, которые нужно предпринять для улучшения, укрепления и роста репутации компании. В зависимости от полученных результатов может оказаться необходимым:

• удалить негативную информацию, которая размещена конкурентами. Для этого необходимо вступить в переговоры с администрацией сайтов, где опубликованы подобные материалы. При необходимости привлекается юрист;
• ответить на отрицательные отзывы от реальных людей, опубликованные за весь период деятельности фирмы. Написать по ситуации: дать разъяснения, принести извинения, предложить компенсацию, подарок, бесплатную доставку и пр.;
• разработать систему контроля репутации. Такой аудит не должен быть разовым мероприятием. Регулярность и системность проведения позволят оперативно мониторить негативную информацию и исследовать целевую аудиторию;
• скорректировать маркетинговую стратегию, чтобы PR-активность компании максимально точно соответствовала текущим реалиям, потребностям, ожиданиям и характеристикам целевой аудитории;
• провести инструктаж с сотрудниками фирмы, чтобы в дальнейшем избежать типичных ошибок, которые уже были допущены, привели или могут еще привести к появлению негативного мнения о компании в Сети;
• сформировать команду, которая способна быстро выявлять и эффективно реагировать на информационные атаки, организуемые конкурирующими компаниями.

Многолетний опыт и профессиональный подход позволяют нашим специалистам грамотно искать, быстро находить и успешно решать все проблемы, которые связаны с аналитикой имиджа компаний и брендов, а также правильно распоряжаться полученными результатами во благо репутации вашего бизнеса.

Анализ репутации в интернете

Таким образом, репутация компании во многом зависит от информации, распространяемой в Сети реальными клиентами и конкурентами, а также от усилий самой компании по формированию имиджа. Анализ репутации в интернете — эффективный инструмент, позволяющий оперативно реагировать на негатив и предпринимать действия, направленные на укрепление положительного образа. Digital-агентство Ingate предлагает полный комплекс услуг по анализу репутации в интернете силами опытных специалистов.

Зачем анализировать репутацию в интернете

Анализируя имидж компании в Сети, можно получить реальные сведения об информационном поле, окружающем деятельность фирмы. Критика, негативные характеристики, отрицательные отзывы о сервисе или качестве продукции снижают уровень доверия к компании, плохо влияют на репутацию бренда, мешают ее развитию.

Для наглядности приведем пример: крупный фитнес-центр открывает новый филиал, вложив немало средств в современное оборудование, проводит серьезную рекламную кампанию, но интерес со стороны целевой аудитории минимален. В результате репутационного аудита выявляется, что страницы с черным пиаром со стороны конкурентов и реальные отрицательные отзывы многолетней давности находятся на верхних строках выдачи поисковиков. Поэтому потенциальные клиенты в поисках объективной информации о фитнес-центре натыкаются на негативные комментарии и не спешат на собственном опыте проверить их правдивость.

Благодаря регулярному анализу репутации в интернете можно своевременно предпринимать меры против черного пиара со стороны конкурентов, выявлять и устранять проблемы, способные спровоцировать клиента на негативный отзыв в интернете. Это напрямую влияет на укрепление бренда и рост доходности предприятия.

Кому необходим анализ репутации

Об управлении имиджем раньше задумывались только крупные компании, имеющие серьезных конкурентов и опасающиеся черного пиара. Сегодня, с распространением Сети и ростом внимания к отзывам, анализ репутации в интернете стал актуален:

• для компаний и организаций, независимо от масштабов деятельности;
• брендов;
• сайтов;
• конкретных товаров или услуг;
• публичных персон.

На начальном этапе своего развития компания занимается формированием имиджа, но практически одновременно с этим требуется его анализировать, чтобы не пропустить даже единичные негативные выплески в информационное пространство интернета. Для солидных, устоявшихся брендов такие меры проверки не менее важны, поскольку с ростом популярности возрастает и риск появления заказных материалов, очерняющих компанию.

Что дает репутационный аудит

Анализировать репутацию в интернете необходимо для выявления ряда факторов, влияющих на выбор стратегии развития. Комплексная оценка полученной информации дает возможность определить:

• насколько целевая аудитория склонна доверять предлагаемой продукции или услугам;
• как широко известна компания;
• насколько интересны предложения фирмы потенциальным деловым партнерам и потребителям;
• как воспринимается бренд целевой аудиторией, какие сильные и слабые стороны она в нем видит;
• насколько хорошо налажена обратная связь с потребителем, охотно ли к ней прибегают;
• каким образом (положительно или отрицательно) на имидж компании влияют действия ее сотрудников в рамках исполнения служебных обязанностей и вне работы.

Что изучается специалистами

В ходе анализа репутации в интернете требуется определить:

• общее количество упоминаний бренда и то, как изменяется их частота в течение определенного периода времени;
• веб-ресурсы (социальные сети, форумы, блоги, сайты-отзовики), где происходят массовые обсуждения бренда, регулярно появляются отзывы о товарах или услугах компании;
• характер и особенности охваченной аудитории, массовость вовлечения в дискуссии;
• основную тональность обсуждений и комментариев (нейтральная, негативная, позитивная);
• степень осведомленности целевой аудитории о деятельности компании, а также о ее актуальных предложениях.

Также сбор информации помогает изучить реальные мнения пользователей о качестве товаров и услуг. Полезно провести аналогичную работу в отношении основных конкурентов, чтобы не допускать в своей работе их ошибок и ликвидировать свои.

Что делать после анализа

Проанализировав репутацию в интернете, можно определить, какие меры требуется предпринять для ее укрепления и роста. В зависимости от результатов может быть необходимо:

• удалить отрицательную информацию, размещенную конкурентами, вступив в общение с администрацией веб-площадок, где она размещена (при необходимости привлекаются юристы);
• нейтрализовать реальные отрицательные отзывы за весь период работы компании, опубликовав разъяснения и извинения, предложив компенсацию за некачественную продукцию или плохое обслуживание;
• создать систему контроля репутации, чтобы оперативно отслеживать негатив и проводить исследования ЦА;
• внести коррективы в PR-активность, чтобы она максимально точно соответствовала реалиям и целевой аудитории;
• провести работу с сотрудниками компании, чтобы избежать в дальнейшем ошибок, способных привести к появлению негативных комментариев в Сети;
• сформировать команду, способную быстро и эффективно выявлять и отражать информационные атаки со стороны конкурентов.

Богатый опыт и профессиональный подход позволяют специалистам Digital-агентства Ingate с успехом решать все вопросы, связанные с изучением имиджа коммерческих организаций и управлением им.

АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ

Доверие – это психология поведения, а поведение легко поддаётся управлению и контролю

Когда может понадобиться анализ репутации?

Ситуации, в которых владелец бизнеса начинает задумываться о том, что говорят о его проекте клиенты, конкуренты, или общество в целом, могут быть довольно различными. Например, желание расширить охват, привлечь новых покупателей, выйти на новые неосвоенные рынки других городов и стран — далеко не полный список целей, для воплощения которых в реальность, необходимо проводить тщательный маркетинговый и репутационный анализ. Существует и противоположная сторона предыдущего примера. Падение продаж, рост недовольства среди клиентов – причины, когда нужно бить тревогу и принимать срочные действия.

Репутация и имидж компании, являются стратегически важным элементом конкурентоспособности. Дальновидные предприниматели, понимающие стратегическую важность мероприятий по анализу деловой репутации и управлению ей, понимают, что основа успеха их бизнеса, строится на доверии со стороны клиентов.

Тщательный анализ репутации компании, позволит выявить причины появления негатива, места его наибольшего скопления, продумать инструменты работы с ним и план действий. Но! Задача по устранению недочётов бизнес-процессов компании, ложится на плечи предпринимателя. В противном случае анализ и работа с репутацией, будут иметь краткосрочный эффект.

Проведение комплексного анализа репутации, позволит найти решение многих проблем бизнес-проекта. При наличии огромного количества бесплатных инструментов, позволяющих владельцу провести ручную работу по аналитике, мы рекомендуем обратиться к профессионалам. За кажущейся примитивностью задачи, кроется невероятно большой пласт ручной и автоматизированной работы, которую профессионально смогут выполнить только специалисты, имеющие прямое отношение к маркетингу и ORM, ежедневно.

Этапы проведения анализа репутации

С помощью специальных сервисов производим автоматизированный поиск отзывов в интернете, касающихся бренда или компании заказчика.

Часто ручной поиск информации, даёт более эффективный результат. Поэтому при проведении анализа репутации, мы не забываем пользоваться данным инструментом. Это сложная работа, но при выборе эффективности или скорости, мы делаем выбор в пользу эффективности.

Суть данного подхода заключается не только в поверхностном анализе тональности негативной или положительной информации, но и в выяснении причин её появления. Возможно, это ошибки в бизнес-процессах, а может быть и чрезмерно грубый персонал.

Дадим рекомендации по поводу дальнейшей работы с негативом. Подскажем как исправить ситуацию и переломить её ход в положительную для вас сторону.

Можно ли провести анализ репутации самостоятельно?

Ответ: можно! И мы расскажем, как проводится анализ подобного рода.

• Определяемся с поисковыми системами, для проведения аналитики. Далеко не секрет, что основными являются Яндекс и Google;
• Выбираем запросы, соответствующие названию нашего бренда. Названия на русском языке и на английском. Также не стоит забывать про адрес сайта, принадлежащего вашей фирме. Из запросов, содержащих наименование, составляем словоформы: отзывы…, отзывы о компании…, отзывы сотрудников…, отзывы работников…;

• В итоге у нас получается 15-20 запросов, с которыми и будем продолжать работать;
• Используем сервис Яндекса – Вордстат, с его помощью мы получим информацию по количеству показов каждого из собранных запросов за месяц и за год, отсеем запросы, не имеющие интереса у аудитории пользователей.
• Вводим каждый запрос в строку поиска и фиксируем количество показов;
• Выбираем самые популярные запросы и ищем в поисковых системах ресурсы, на которых имеется информация о нашей компании.

На каждой площадке проводим анализ упоминаний и присваиваем оценку тональности: положительная, негативная, отрицательная. Аналитика каждого упоминания в отдельности, позволит нам выяснить уязвимые места и вносить корректировки в бизнес-процессы.

После проведённого анализа репутации мы получаем общее представление о состоянии имиджа нашего бренда. Числовую оценку репутации высчитываем путём применения формул для расчёта EX-индекса, о котором мы рассказываем в соответствующей статье.

При заключении договора на работы по SERM на 5 месяцев

Чем грозит отсутствие контроля репутации

Негативный отзыв, оставленный недовольным клиентом, даёт сильнейший толчок к увеличению объёма отрицательной информации. Работу с данным комментарием, необходимо начинать незамедлительно, вступать в дискуссию, призывать обратиться в компанию заново, предоставить доказательства реального существования данной ситуации – это значительно сгладит эффект и не послужит детонатором для появления других негативных комментариев. По этой причине, анализ репутации необходимо проводить регулярно. В случае сотрудничества с агентством, вы сможете быть осведомлены о появлении информации в режиме реального времени.