Публикация в прессе на правах рекламы

Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок пять процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

• URL
• HTML
• BB-код
• Текст

Комментарий к ст. 16 Закона о Рекламе

Комментируемая статья вводит требование о наличии пометки «реклама» или пометки «на правах рекламы» при размещении текста в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также устанавливает лимит на объем рекламы в таких изданиях — объем рекламы в них не должен превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Объем рекламы определяется способами, принятыми в издательском деле. Печатное издание состоит из полос — термин, принятый в издательском деле. Полоса — это площадь на странице издания, где размещается текст и (или) иллюстрация. Площадь, занимаемая рекламой на полосах печатного издания, не должна превышать сорока процентов площади полос, которые составляют номер печатного издания.

В случаях, когда издание включает в себя вкладыш — конструктивный элемент издания в виде отдельно напечатанного приложения к тексту издания, вложенный между его страницами, формат полос которого не совпадает с форматом полос самого издания, объем издания и вкладыша, выраженный в листах, страницах, столбцах, следует привести к условным печатным листам. Условный печатный лист — единица измерения объема издания, используемая для пересчета и сопоставления печатных объемов изданий различных форматов и равная печатному листу формата 60 x 90 см (по ОСТ 29.130-97 «Издания. Термины. Определения» стандарт устанавливает термины и определения основных понятий, употребляемых для характеристики издания как продукта издательско-полиграфического производства и как средства массовой информации). После приведения объема издания и вкладыша к условным печатным листам составляется пропорция и определяется объем рекламы одного номера периодического печатного издания.

На практике измерения исследовательскими фирмами объемов рекламы проводятся по приведенному формату А2 (420 x 600 мм), который является половиной от формата А1 (840 x 600 мм) и отличается от условных печатных листов (900 x 600 мм). Вместе с тем оба метода приведения объемов рекламы в равной степени могут быть применены для определения объема рекламы одного номера периодического печатного издания.

В объем рекламы одного номера периодического издания должны включаться рекламные материалы, содержащиеся в приложении к этому номеру печатного издания.

В соответствии со статьями 8 и 10 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» действует заявительный порядок регистрации СМИ. При подаче заявления на регистрацию средство массовой информации само должно указывать примерную тематику и (или) специализацию.

В том случае, если периодическое печатное издание не зарегистрировано как специализирующееся на сообщениях и материалах рекламного характера, то превышение рекламы 40 процентов объема одного номера такого издания рассматривается как нарушение требований законодательства Российской Федерации о рекламе.

Если периодическое печатное издание в установленном порядке зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера и на его обложке и в выходных данных содержится информация о такой специализации, действие комментируемой нормы на него не распространяется.

Комментируемый Закон не предусматривает предварительную экспертизу печатных изданий на предмет определения объема размещенной в нем рекламной информации.

На правах рекламы

• Косульникова Марина | главный бухгалтер ООО «Галан»

Реклама

Сначала посмотрим, что говорит законодательство о понятии реклама. Согласно пункту 1 статьи 3 закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

К объекту рекламирования относят товар, средства его индивидуализации, изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия.

Неопределенный круг лиц

Закон «О рекламе» не регулирует порядок передачи рекламной информации между хозяйствующими субъектами или иными лицами при ее изготовлении или при подготовке ее к распространению. Поэтому обратимся к разъяснениям Федеральной антимонопольной службы. Тем более что данная служба является уполномоченным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы (п. 1 постановления Правительства от 30.06.2004 г. № 331).

ЗАО «Международный Московский Банк» были распространены подарочные материалы и сувенирная продукция в виде календарей, ежедневников, подарочных наборов, корпоративных открыток, зажигалок, пепельниц и т.п. Налоговая инспекция квалифицировала передачу данной рекламной продукции как безвозмездную сделку. Суд не согласился с данным решением, указав, что цель рекламной акции состоит не в передаче полезных свойств товаров, а в распространении нужной информации, которая отражена непосредственно на материальном носителе, среди неопределенного круга лиц (постановление девятого арбитражного апелляционного суда от 02.08.2006 г. № 09АП-8741/2006-АК).

К неопределенному кругу относят лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Таким образом, в рекламе должна полностью отсутствовать информация о некоем лице или лицах, для которых настоящая реклама создана и на восприятие которых она направлена (письмо Федеральной антимонопольной службы от 05.04.2007 г. № АЦ/4624), например, рекламные мероприятия через средства массовой информации (в т.ч. объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети. Кстати, указанные расходы принимают к вычету при определении налогооблагаемой базы по налогу на прибыль без ограничений, при наличии соответственно подтверждающих данные расходы документов (письмо Минфина от 02.12.2006 г. № 03-03-04/1/850). В соответствии со статьей 264 Налогового кодекса нормируются (в пределах 1 процента от выручки) только расходы на покупку призов и «прочие виды рекламы».

ЗАО «Завод сортовых водок» проводило дегустацию и презентацию для неопределенного круга лиц с целью формирования и поддержания интереса к обществу и к своим товарам. Размер расходов не превысил 1 процента выручки от реализации. Суд пришел к выводу о правомерности отнесения обществом данных затрат к расходам на рекламу (постановление ФАС Северо-Западного округа от 03.05.2007 г. № А13-16685/2005-21).

Почтовая рассылка

В настоящее время одним из самых распространенных способов рекламирования продукции является метод предварительной рассылки предложений по продаже. Для этого организация направляет по почте потенциальному покупателю фирменный конверт с информацией о предлагаемой к приобретению продукции. Также обычно прилагаются бланки заказа и рекламные материалы. Как мы видим, данная почтовая рассылка является адресной, соответственно, эта информация предназначена для конкретных лиц. Минфин в письме от 18.01.2006 г. № 03-03-02/13 указал, что данные затраты никак не могут быть отнесены к рекламным расходам.

ЗАО «Издательский Дом Ридерз Дайджест» осуществляло реализацию продукции методом прямой почтовой рассылки промоушн-материалов. Сущность метода заключается в том, что потенциальному подписчику на его адрес и на его имя направляется фирменный конверт со стандартным комплектом материалов (промоушн-материалы). Комплект содержит информацию о номенклатуре, цене и условиях поставки, бланки заказа, информацию о розыгрыше призов, плакаты, карты финалиста, квалификационные билеты и конверты «да» и «нет» с номером абонентского ящика заявителя.

В данном случае суд постановил, что затраты на изготовление промоушн-материалов не могут быть отнесены к рекламным расходам (арбитражный суд г. Москвы 31.05.2006 г. № А40-20050/06-33-156).

Впрочем, расходы организации по отправке рекламно-информационных материалов путем безадресной доставки на основании договоров возмездного оказания услуг являются нормируемыми рекламными расходами (письмо Минфина от 12.01.2007 г. № 03-03-04/1/1 и от 24.04.2006 г. № 03-03-04/1/390). Например, раскладка сотрудниками почты по почтовым ящикам физических лиц или же непосредственно в почтовом отделении, на основании договора возмездного оказания услуг с Управлениями ­федеральной почтовой связи.

Реклама в периодике

Согласно статье 16 закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на материалах рекламного характера, должно обязательно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».

Ответственность за распространение рекламной информации без сообщения типа «на правах рекламы» возложена на рекламораспространителя. Исходя из этого суд пришел к выводу, что отсутствие указания на рекламный характер информации, при наличии признаков рекламы, не лишает налогоплательщика права учесть данные затраты в качестве расходов на рекламу (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 02.05.2006 г. № А33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1).

Визитки

Затраты на изготовление визиток для сотрудников, на которых изображен логотип организации, также нельзя отнести к рекламным расходам, ведь эта информация предназначается для конкретных лиц (письмо Минфина от 29.11.2006 г. № 03-03-04/1/801).

Суд пришел к выводу, что следующие затраты ОАО «МАГЭ» не могут рассматриваться в качестве расходов на рекламу:

Использование продукции для собственных нужд

Рассмотрим ситуацию, когда сувенирная продукция и спецодежда предоставляются сотруднику для использования в качестве канцелярских товаров или же униформы.

В этом случае продукцию передают работникам для обеспечения работы организации. Соответственно, информация, нанесенная на такую продукцию, не может быть рассмотрена в качестве рекламы (письмо Федеральной антимонопольной службы от 30.10.2006 г. № АК/18658). Данное разъяснение вступает в противоречие с выпущенным ранее письмом Федеральной антимонопольной службы от 23.01.2006 г. № АК/582. В последнем говорится, что нанесение логотипов или товарных знаков на сувенирную продукцию (авторучки, футболки, пакеты, календари и прочее) осуществляется в рекламных целях, независимо от дальнейшего распространения данной продукции сотрудникам, партнерам данной организации или треть­им лицам, в том числе на безвозмездной основе. Так что здесь возникает вопрос, надо ли рассматривать данные расходы как рекламные. Наверное, логичнее данные затраты отнести к материальным расходам.

На правах рекламы

Всю прошлую неделю средства массовой информации обсуждали скандал, вызванный PR-агентством Promaco. И без того популярная тема продажности российской прессы впервые получила наглядное цифровое выражение.

С 6 по 20 февраля Promaco PR направило пресс-релиз о несуществующем магазине «Светофор» в 21 печатное издание.
Тринадцать из них предложили опубликовать содержание пресс-релиза за плату по рекламным расценкам, но под видом информационных статей.
СМИ, опубликовавшие информацию о «Светофоре», и выплаченные им суммы:
1. «Аргументы и факты» — 18050 руб.
2. «Вечерняя Москва» — 6000 руб.
3. «Время МН» — $595.
4. «Время новостей» — $525.
5. «Комсомольская правда» — 15687 руб.
6. «Московский комсомолец» — 26800 руб.
7. «Независимая газета» — 14340 руб.
8. «Новые известия» — $800.
9. «Общая газета» — 8577 руб.
10. «Профиль» — $1732,5.
11. «Российская газета» — 57320 руб. (опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина).
12. «Трибуна» — 3859,65 руб.
13. «Экономика и жизнь» — 18360 руб.
Газета «Клиент» (издание ИД «Коммерсантъ») опубликовала сообщение бесплатно.
«Коммерсантъ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» отказались сообщать о магазине «Светофор», сославшись на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы.

Ситуация, вообще говоря, предельно проста. Информация, в данном случае газетная или журнальная статья,— это такой же товар, как и все остальные. И покупатель (в данном случае читатель) платит за нее деньги. Когда он открывает купленное им издание и начинает читать ту или иную статью, он пребывает в полной уверенности, что перед ним статья как раз из этого издания. И вдруг оказывается, что издание к этой статье имеет весьма косвенное отношение. Ее этому изданию навязал кто-то со стороны, а издание согласилось только потому, что получило деньги от этого кого-то. Налицо обман потребителя. Ему подсовывают поддельный товар под видом статьи. Обман совершенно очевидный для самих обманщиков — редакции и заказчиков статьи. Они даже заключили некое секретное соглашение. Мол, подсуньте нужную мне статью своему читателю под видом своей. А я вам за это тайно заплачу. Читатель, кстати, тоже вам заплатит.
Деньги издания зарабатывать, конечно, должны. Но зарабатывать их путем обмана и подлога обычно считается не слишком красивым. Рекламные материалы и объявления должны четко отличаться от произведений журналистов — в том или ином виде эта норма записана в этических кодексах журналистов всего цивилизованного мира. Во всех кодексах содержится и запрет на получение журналистами взяток или иной формы оплаты труда за пределами редакции. Во Франции к тому же совершенно четко записан запрет на участие журналистов в написании рекламных статей или объявлений. Такой же запрет содержится и в «Этическом кодексе» Израильского совета прессы. В Швеции журналистам строго запрещено получать задания от лиц, не являющихся их непосредственными начальниками в газете. Кодекс журналистской практики Великобритании особенно отмечает запрет на использование журналистами в личных целях любых своих деловых контактов. Он же считает неэтичным совмещать работу журналиста с любой платной или бесплатной посторонней общественной или деловой деятельностью. Тот же кодекс запрещает журналисту при написании статей принимать во внимание интересы рекламного отдела своей газеты или телестанции. В Британии журналисту, кроме прочего, запрещено делать заявления или иным образом участвовать в рекламе товаров и услуг, за исключением рекламы своей газеты или телестанции. И, наконец, уже законодательно журналистам, пишущим на экономические и деловые темы, предписано сообщать в открытой печати и по телевидению о своих собственных деловых интересах (закон был принят после того, как выяснилось, что несколько статей, рекомендовавших покупать акции некоторой нефтяной компании, написаны журналистами, владевшими акциями этой самой компании). Американским журналистам предписано отказывать рекламодателям в особом положении, сопротивляться их попыткам влиять на содержание материалов, а также вскрывать неэтичное поведение своих коллег.
Более того, у журналистов существуют еще и неписаные этические нормы. Например, американскую газету могут обвинить в неэтичном поведении, если она поместит рекламу на первую полосу. В Европе же на это смотрят вполне нормально. Зато в Европе, особенно в Великобритании, любое упоминание акционера или владельца газета оговаривает особо, независимо от того, в каком контексте появляется его имя. Например, цитируя слова Руперта Мердока, комментирующего поездку Тони Блэра в Москву, газета The Times обязательно укажет, что Мердок владеет издательской группой News Ltd., выпускающей The Times.
У России, как водится, своя этика. Бывший министр печати, а ныне секретарь Союза журналистов Михаил Федотов в связи с разразившимся скандалом напомнил: «В 1989 году на Съезде журналистов СССР на конфедеративной основе при рассмотрении проекта Кодекса профессиональной этики наибольший ажиотаж вызвало положение о том, что журналист не вправе брать деньги за рекламу под видом объективной информации. По решению большинства эта норма была исключена и такое поведение признали этичным» (из интервью агентству «ИМА-пресс»).

Разумеется, из сказанного вовсе не следует, что все западные журналисты бесконечно честны и никогда не публикуют рекламу под видом обычной информации, а все российские только этим и занимаются. Желание надуть потребителя не знает границ. Другое дело, как в той или иной стране с этим желанием борются.
В свое время в западных странах зарабатывание денег с помощью обмана потребителей и продажи им одних товаров под видом других стало настолько распространенным, что солидные фирмы забеспокоились, и не столько о потребителях, сколько о себе — ведь обманщики, пользующиеся доверчивостью потребителей, лишали своих конкурентов возможности честного заработка. В конце концов исключительно в интересах честной конкуренции там были приняты законы о правах потребителей. В этих законах говорится, что потребитель имеет право знать реальные, а не мнимые качества покупаемого товара.
Возможно, в российский закон «О правах потребителей» стоит внести пункт, напоминающий о том, что материалы в средствах массовой информации — тоже потребительский товар. И читатель вправе знать, что та или иная статья — заказная, и за нее редакции уже заплачено. Впрочем, будет вполне достаточно, если будет соблюдаться действующий закон «О рекламе»: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала» (ст. 5, п. 1).

Конечно, не стоит рассчитывать на то, что закон вдруг начнет неукоснительно соблюдаться. Тем не менее вполне возможно, что проблема обмана читателей разрешится в России другим, причем весьма неожиданным образом.
Долгие годы, проведенные российской журналистикой в беспробудном взяточничестве, привели к тому, что доверие читателей к СМИ в целом катастрофически упало. А многие читатели свято убеждены в том, что все публикации в прессе кем-то заказаны и оплачены (с обвинениями в адрес «Власти» можно ознакомиться на стр. 11). В результате, как видно из последних опросов, доверие граждан к СМИ никак не выше их доверия к рекламе. Еще пара таких скандалов, как устроенный Promaco, и так называемым заказчикам уже не будет никакого смысла выдавать рекламу за авторские или редакционные статьи — эффект от таких публикаций будет ничтожным. Более того, возможно, самим журналистам для обретения большего доверия читателей придется ставить на своих статьях пометку «на правах рекламы». Или даже выносить ее в заголовок.
АФАНАСИЙ СБОРОВ

«Доверяете ли вы рекламе?»
-Совершенно не доверяю — 41%
-В основном не доверяю — 25%
-Отчасти доверяю, отчасти нет — 25%
-В основном доверяю — 5%
-Совершенно доверяю — 1%
-Затруднились ответить — 3%
Опрос ВЦИОМ, 1600 респондентов, ноябрь 2000 года

«Доверяете ли вы СМИ?»
-Полностью не доверяют — 16,3%
-Скорее не доверяют, чем доверяют — 37,8%
-Скорее доверяют, чем нет — 35,3%
-Полностью доверяют — 6,2%
-Затруднились ответить — 4,4%
Опрос РОМИР, 2000 респондентов, декабрь 2000 года

Нужна ли в СМИ пометка «на правах рекламы» в информации о выставке, опубликованной безвозмездно?

Вопрос: Я — главный редактор газеты. В марте 2015 года мы бесплатно разместили в газете информацию о выставке, проводимой в музее города. В мае мы получили уведомление из УФАС о нарушении закона «О рекламе» (информация не имела пометки «реклама» или «на правах рекламы»). Правомерны ли претензии УФАС? В чем различие понятий «реклама» и «на правах рекламы»? Ответ: Согласно пункту 1 статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, является рекламой и должна в связи с этим отвечать требованиям, предъявляемым Законом о рекламе. Также следует исходить из того, что не может быть квалифицирована в качестве рекламы информация, которая хотя и отвечает перечисленным критериям, однако обязательна к размещению в силу закона или размещается в силу обычая делового оборота. Согласно пункту 2 приведенной статьи объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Статья 16 вводит требование о наличии пометки «реклама» или пометки «на правах рекламы» при размещении текста в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также устанавливает лимит на объем рекламы в таких изданиях — объем рекламы в них не должен превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания. Таким образом, информацию о выставке, которую вы разместили, необходимо считать рекламой, так как она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту. Сама же выставка является объектом рекламирования, так как является мероприятием, на привлечение внимания к которому направлена информация — реклама. Смысл размещения пометки «реклама» или «на правах рекламы» в том, чтобы указать (как требует закон) читателю, что тот или иной материал является рекламой, а не аналитическим/новостным/т.п. материалом, в этом и заключается нарушение, которое вы допустили.

Наши контакты

• 614000, г. Пермь, ул. Екатерининская, д. 24
• +7 (342) 212-12-61
• [email protected] (тех.поддержка сайта)

Нашли ошибку? Сообщите нам!
Выделите и нажмите Ctr+Enter

Разделы

Следуйте за нами

Обратная связь

Если у вас есть вопросы, задайте их через специальную форму