Типы клиентурных рынков

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Рис. 4.1. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы — получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.

Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):

Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий — это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории — это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

Рис.4.5.Основные силы макросреды

Демография — наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:
— дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т.д.);
— рост загрязнения среды;
— решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:
— ускорение научно — технического прогресса;
— появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
— рост ассигнований на НИОКР ;
— ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:
— приверженностью к культурным традициям;
— субкультурой в рамках единой культуры;
— временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
— отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;
— отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Клиентура

Фирма

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы― получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом― обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь­ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен­тов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирма должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис.).

Рис. Микросреда фирмы

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики¾ этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать продукцию фирма должна закупать сырье и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста­вок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном― подо­рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники― этофирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники― это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения товаразаказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство местасоздается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре­менисоздается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретениязаключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес­печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними― задача непростая.

ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба­лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста­вок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг― фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож­ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис., а ниже даются их краткие определения.

1. Потребительский рынок― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рис. Основные типы клиентурных рынков

3. Рынок промежуточных продавцов¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Клиентурные рынки;

§ Потребительский рынок. Самый большой по объему потребляемых товаров. Домашние хозяйства, которые потребляют, используют, и хранят. Для собственных нужд.

§ Рынок производителей товаров. Покупают товары с целью использования их в процессе производства собственных товаров.

§ Рынок госучреждений. Госзаказ для военных, социальных нужд. Тендр.

§ Рынок промежуточных продавцов. (Рынок перепродавцов). Покупают товары с целью перепродажи и получения прибыли.

§ Международный рынок. Включает все предыдущие 4 типа.

Позиция хозяйствующего субъекта на уровне микросреды изучается с помощью SWOP-анализа или ССВУ – анализа.

Упрощенная схема.

Таблица: SWOT анализ, влияние внешней среды микроуровня на деятельность хозяйствующего субъекта.

Факторы указанные в таблице, называются в тестировании факторами прямого влияния. Те факторы, которые указанны в Пест-анализе воздействие – косвенное на деятельность хозяйствующего субъекта. На основе экспертых оценок мы можем выделить наибольшее влияние, проранжировать влияние. Такое ранжирование позволяет составить планы 4 очередей. В первую очередь рекомендуется использовать возможности сильных сторон. Во вторую очередь предотвратить угрозы слабых сторон. В третью очередь использовать возможности слабых сторон. В четвертую очередь предотвратить угрозы сильных сторон.

Внутренняя среда хозяйствующего субъекта.

Внутрення среда хозяйствующего субъекта. Контур управления.

Вокруг – внешняя среда. Вверх — управляющая система. Как видно из рисунка, внутренняя среда хозсубъекта состоит из3 систем: управляющая система, управляемая система, информационная система. Управляющая система – субъект управления, или просто система управления. Информационная система – совокупность информационных потоков. Управляющая система состоит из 5 блоков: вход, обработка данных, контроль, выход, обратная связь.

Блоки вход, обработка данных и выход повторяют 3 стадии процесса управления.

На первой стадии происходит первичная обработка (сортировка, группировка входной первичной информации). ВПИ включает 2 потока. Первый поток это из внешней среды макроуровня и называется этот поток – прогнозный фон, второй поток – это факторы микросреды (PEST), SWOT анализ, факторы 4 очередей. Далее внутренняя информация, фактические данные. Вторая стадия – обработка данных, здесь осуществляется хранение информации в виде баз данных, решение управленческих задач двух видов. Первый вид – мультивариативный вид задачи (многовариантные задачи), например расчет прогнозов статистическими методами. Например, получили 8 прогнозов. Это многовариантный. Второй – оптимизационная задача, линейное программирование, симплекс метод, транспортная задача и задача с распределением ресурсов.

Третья стадия процесса – это выход, анализ предложенных вариантов решения управленческих задач лицом принимающим решение (ЛПР) и выработка управленческого решения, наилучшего в данной ситуации. Результатом этой стадии является выходная вторичная информация. Выходная вторичная в виде: миссия хозяйствующего субъекта, цели деятельности (стратегические и тактические, развитие и стабилизация и так далее), структурированные в виде МЦО (модель целевой ориентации).

Планы конкретных мероприятий. Прямые информационные потоки. Блок-контроль осуществляет 2 функции управления. 1 функция – это контроль, это средство принуждения и приведения объектов управления в заранее запланированное состояние. Форма контроля – это предварительный контроль, это текущий контроль, в системах управления качеством – процессный контроль. Процессный контроль — периодический и эпизодически (выборочный). Третья форма контроля – заключительный контроль. Важнейшая функция – регулировать. Регулирование – это процесс составления и поддержания пропорций.

Пропорции создаются и поддерживаются:

1. На входе системы и всего хозяйствующего субъекта.

2. На выходе системы управления между видами целей и планами.

Пропорции поддерживаются на выходе хозяйствующего субъекта между видами продукции и их качеством свойственным ценой. Пропорции поддерживаются между входами и выходами системы.

Системы управления – между входной первичной и выходной вторичной. Между входом и выходом самого хозяйствующего субъекта, между объемом и качеством входящий ресурсов и объемом и качеством продукции.

Классификация рынков. В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) — приобретают товары / услуги для личного потребления

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

Рынки N 2, 3, 4 — это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) — приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные

характеристики городов, областей, регионов. Основные региональные критерии следующие:

• Расположение региона ,• Численность и плотность населения,• Транспортная сеть региона,.• Климат,• Структура коммерческой деятельности в регионе,• Доступность средств массовой информации,• Динамика развития региона,• Юридические ограничения. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп• Возрастные категории,• Пол,• Уровень образования,• Мобильность,• Дифференциация доходов,• Профессия потребителей,• Семейное положение и размер семьи,• Персонально-демографические профили.• Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи,• Степень использования товара,• Опыт использования ,• Приверженность торговой марке,• Типы личности,• Отношение к фирме и ее предложениям.• Мотивы совершения покупок ,• Важность покупки.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид:

• сектор промышленности,• размер фирмы,• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,• использование данного товара,• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,• иерархическая структура,• отношения покупатель – продавец,• общая политика закупок,• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,• применение товара,• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.004 с) .