Понятие и особенности рынка услуг

Лекция 3. Специфика рынка услуг

Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от ма­териального товара, обусловливают специфику рынка услуг, кото­рый рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики. При этом выделяют:

— территориальную сегментацию и локальный характер;

— высокую скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла;

— преобладание малых и средних предприятий, а также их вы­сокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги;

— специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя;

— индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

— высокую дифференциацию продукта в одной и той же от­расли;

— неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

— наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, су­ществуют некоторые особенности, обусловленные специфической природой услуги, неосязаемостью ус­луги, невозможностью ее хранения и транспортировки, одновре­менностью производства и потребления услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степе­нью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.

Рассмотрим особенности рынка услуг:

1) Рынок услуг больше всего отвечает требованиям сво­бодного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и кол­лективной собственности. Рентабельность производства услуг обес­печивается не столько экономией в масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.

2) Рынок услуг по сравнению с рынком товаров отли­чается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйству­ющего субъекта.

3) Рынок услуг отличается от рынка товаров значи­тельной сегментацией, то есть большей ориентацией на определен­ную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип дополняемости. Так, услуги, связанные с организа­цией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма с гостиничными, услуги кино с телевидением и с рекламой и т. д.

4) Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности его к местности. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации ус­луг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, рынок становится более открытым, более интернациональным.

5) Рынок услуг в отличие от рынка товаров характери­зуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производ­ственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется зна­чительно меньше первоначального капитала, чем в индустриаль­ном и аграрном секторе.

Сервисная деятельность — область человеческих взаимоотношений по реализации общественных, групповых и индивидуальных благ. Одна сторона в этих взаимоотношениях, обладая многообразными потребностями, желает получить определенные блага, а другая сторона, оказывая конкретные услуги, представляет им возможность обладать такими благами.

Грамотно спроецированный на общественные отношения сервис:

— способствует повышению эффективности общественного и материального производства через повышение производительности труда и создание условий оптимизации трудового процесса;

— обеспечивает поддержание воспроизводства экономически активного населения в общественно необходимом масштаб за счет специфических видов деятельности (образование, переподготовка кадров, медицина), воздействующих на
интеллект и физическое состояние работников;

— оптимизирует структуру внерабочего времени экономически активного населения;

— повышает уровень и качество жизни, формирует оптимальную для общества структуру потребностей и способствует их реальному удовлетворению;

— создает условия для нормальной жизнедеятельности экономически неактивного населения (детей, инвалидов, престарелых и т. д.) за счет специфических видов деятельности, воздействующих на структуру их свободного времени, интеллект, здоровье, личное имущество;

— способствует сбалансированности доходов и расходов экономически неактивного населения;

— формирует в своей структуре такие ключевые факторы материального роста, как научное знание, нематериальные формы накопления, информационные технологии и т.п.;

— оказывает существенное влияние на обеспечение национальной безопасности государства и общества.

Таким образом, рассматривая сервис с точки зрения его участия в производстве и воспроизводстве общественной жизни, можно заметить, что во всех сферах общественного устройства и на всех его уровнях институт сервиса в той или иной степени обнаруживает свое присутствие и свое влияние.

Основными функциями сервиса являются:

а) доведение до потребителя материальных и нематериальных благ в соответствии с индивидуальными вкусами и запросами путем предоставления соответствующих услуг;

б) обслуживание процесса их потребления

в) создание условий для быта, отдыха и досуга;

г) способствование увеличению свободного времени и рациональному его использованию.

В этом заключается особая личностная значимость сервиса: он непосредственно формирует условия, образ и уровень жизни населения, т.е. реализует социальную компоненту экономики, особенно в условиях рынка.

Сервис выступает и как социальный заказ государства, и как социальный заказ общества.

Рынок услуг и его особенности

Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг следует рассматривать как сферу обмена услугами, являющимися результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, которые обуславливают иной подход к предпринимательской, маркетинговой деятельности, направленных на удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг представим в виде Схемы 1.

Особенности рынка услуг

Рассмотрим подробнее каждую составляющую:

1) высокую динамичность рыночных процессов, которая связана, с одной стороны, динамичным характером спроса на услуги (подверженного значительному влиянию временного фактора), с другой стороны, динамикой предложения на данном рынке (обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг);

2) территориальную сегментацию. Территориальный (географический) критерий является определяющим, поскольку формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий сферы услуг зависят от особенностей территории, охваченной конкретным рынком;

3) локальный характер. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличия от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Таким образом, рынок услуг локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными;

4) высокую скорость оборота капитала. Данная особенность связана с более коротким производственным циклом услуг и является одним из преимуществ бизнеса в сфере услуг;

5) высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Эта особенность связана с невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также с временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Эти свойства услуг создают определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, поскольку обуславливают повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, а также увеличивают степень риска от их непредсказуемых изменений;

6) специфику организации производства услуг. Как правило, производителями услуг являются малые и средние предприятия различного профиля, которые более эффективны в условиях локального рынка. Данные предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, так как обладают большей мобильностью;

7) специфику процесса оказания услуги. Данная особенность обусловлена личным контактом производителя и потребителя, который создает условия для расширения коммуникативных связей и вместе с тем увеличивает требования к профессионально — квалификационным качествам, опыту, этике и культуре производителя.

8) высокую степень дифференциации услуг. Спрос на услуги характеризуется диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией, что является предпосылкой появления новых нестандартных услуг. Данное свойство рынка услуг стимулирует инновационную деятельность предприятия этой сферы;

9) неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Оценка деятельности по оказанию услуги возможна только после потребления услуги, так как во многих случаях на производство услуги оказывают влияние личные качества производителя. Первоначально могут быть использованы косвенные методы ее определения (аналоговый), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктуры факторов не всегда дают достаточно корректные результаты.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково.

В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговли, в рекреационной сфере (в том числе туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения потребностей общества.

В таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование, рыночные отношения имеют свою специфику, а также ограниченные возможности. В данных отраслях присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные учреждения, занимающие, как правило, доминирующее положение. Активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления подобных услуг объективно.

Причины вмешательства отражены на рисунке 2.

Причины вмешательства государства в деятельность отраслей непроизводственной сферы:

1. Недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировой опыт показывает, что попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений создавали ситуацию так называемого «неполного рынка» (когда даже высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением из их потребления большей части населения). Например, предоставление медицинских услуг в США на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан1. Данная проблема была решена только в начале 90-х гг. введением всеобщего государственного, медицинского страхования.

2. Природа сферы услуг, ее генетическая основа. Непроизводственная сфера включает в себя сферу производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Она направлена на удовлетворение не только индивидуальных, но и общественных потребностей, свойствами которых являются: неделимость (т.е. невозможность предоставления отдельным лицам); невозможность действия принципа исключения (т.е. невозможность исключить индивида из процесса пользования этими благами). К чистым общественным благам в реальной действительности относятся: государственное управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы и т.д.

Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства, проведения мероприятий по борьбе с массовыми заболеваниями, преступностью. В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей продажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов.

Эти попытки привели к ситуации, когда число пользователей услуг превышает число покупателей услуг. Ярким примером данной проблемы являются услуги, предоставляемые музыкантами вне специальных организованных музыкальных программ. Аудитория слушателей значительно превышает число лиц, добровольно оплативших приобретение их услуги.

В этих условиях необходимо принуждение потребителей к оплате общественных благ, которое должно осуществляться государством в форме налогообложения.

3. Проявление «внешних эффектов». К так называемым «внешним эффектам» относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут ни компенсировать такие издержки, ни даже выявить их существование. «Внешний эффект» может быть как положительным (например, сокращение уровня заболеваемости), так и отрицательным (например, загрязнение окружающей среды). Действуя в рамках рыночных отношений, хозяйствующие субъекты не желают добровольно компенсировать экологический ущерб, наносимый их деятельностью, поэтому появляется необходимость применения единых, централизованных механизмов, регулирующих, в данном случае, экологическую ситуацию и являющихся прерогативой государства (например, на основе штрафных санкций).

4. Естественная монополия государства в решении социальных проблем. Государство в своей деятельности опирается на социально-ориентированный подход с целью решения социальной задачи – обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества. В этих условиях рыночный принцип «затраты – прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования – «затраты – социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от их уровня доходов.

Следует отметить, что ни одна из отраслей экономики не минует государственного вмешательства. Государство реализует налоговую политику и использует запретительно-разрешительные рычаги применительно к любой отрасли, хотя степень государственного вмешательства различна.

В важнейших отраслях социального комплекса оно остро необходимо. Другая значительная часть отраслей сферы услуг получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг.

Рынок услуг

Совокупность сделок по купле-продаже результатов деятельности, удовлетворяющих потребности граждан, организаций и общества.

Он тесно взаимосвязан с товарным рынком, т. к. реализация продукции сопровождается консультациями, техническим обслуживанием, помощью в выборе и настройке.

Разновидности рынков услуг

В зависимости от масштаба и объемов рынок услуг делится на три вида:

• мировой — существует в межнациональном масштабе;
• государственный — развивается на территории одной страны;
• локальный — сконцентрирован в рамках одного территориального образования (города, района, села).

С точки зрения контроля рынок может быть:

• свободным — характеризуется отсутствием административных барьеров для входа.
• регулируемым — это оказание услуг в определенных сферах, где устанавливаются административные ограничения, например, в медицинской, страховой, финансовой и т. д. От потенциальных участников требуется оформление специальной документации, вступление в СРО, внесение обеспечительного депозита.

С точки зрения легитимности рынок делится на легальный (например, парикмахерские, развлекательные, образовательные услуги и т.д.) и «серый» (игровые автоматы, интим-сервисы и т. д.).

Особенности рынка услуг

К числу особенностей функционирования рынка услуг относится следующее:

• Быстрая оборачиваемость капитала. Рынок не предусматривает длительного производственного цикла. Предприниматель вкладывает в развитие компании и спустя короткий срок получает прибыль.
• Динамичность. Рынок быстро реагирует на изменяющиеся потребности клиентов и заказчиков. Услуги нельзя предоставить впрок, поэтому они ориентированы на текущие запросы населения.
• Специфика реализации. Оказание услуг предусматривает личные контакты клиента и представителей компании. Это создает дополнительные возможности для маркетинга и коммуникации, но диктует высокие требования к профессионализму работников.
• Высокая диверсификация. Сложная структура спроса — движущая сила развития рынка, совершенствования технологий. Возникают нестандартные сервисы, ноу-хау, призванные привлечь новых клиентов по мере насыщения спроса. Выделяют горизонтальную диверсификацию (по потребительским характеристикам) и вертикальное разделение (по стоимости и качеству услуг).
• Нестабильность спроса. На конъюнктуру рынка влияет много факторов, в числе которых сезонность, модные тенденции, информированность населения о появлении новых сервисов.
• Территориальная сегментация. Спрос потребителей на те или иные услуги связан с местом их проживания. На него влияют погодные условия, традиции, отдаленность от центра.
• Преобладание небольших компаний. Преобладающая доля на рынке услуг принадлежит малым и средним предприятиям, потому что они способны реагировать на изменения конъюнктуры, подстраиваться под новые требования клиентов.
• Локализация. Потребности клиентов удовлетворяются по месту их проживания. Например, в каждом районе имеется собственный диагностический центр, парикмахерская, кафе и т. д
• Неценовые барьеры входа на рынок. Выбирая фирму, клиенты смотрят не только на ценник, но и на множество дополнительных факторов: репутацию компании на рынке, использование безопасных технологий, оригинальность оказываемого сервиса, интерьер офиса.

Рынок услуг и его особенности

От скольких людей я завишу:

От тех, кто посеял зерно,

От тех, кто чинил мою крышу,

Кто ставил мне стекла в окно,

Кто шил и кроил мне одежду…

Рынок услуг – это одна из разновидностей рынка, выделившаяся из ранее единого рынка физических товаров и услуг. Объектом продажи на этом рынке выступают самые разнообразные услуги — от самых простых до сложнейших. Вместе с тем отметим, что рынок материально-вещественных товаров и рынок услуг четко разделить невозможно, поскольку продажа услуги (ее оказание) часто сопряжена с продажей и эксплуатацией физических товаров, и, напротив, сама услуга в случае ее купли-продажи приобретает «товарность», т.е. становится товаром.

Рынок услуг – это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями услуг в связи с куплей-продажей разнообразных услуг.

Рынок услуг выступает как система, увязывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и потребителей услуг — собственников денег. Более того, роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура – это один из важнейших критериев конкурентоспособности страны.

В современной литературе, как правило, отмечают следующие особенности рынка услуг:

– во-первых, высокую динамичность рыночных процессов. Это обусловлено во многом таким свойством услуги, как несохраняемость. Если услуги нельзя «хранить», то объективно необходимой становится быстрая реакция на изменение потребительского спроса, постоянное совершенствование сервисной деятельности и т.д. По мнению Т.Н. Софиной, повышенная чувствительность рынка услуг к экономической конъюнктуре и короткий период реагирования на ее изменения дополняется существенным влиянием факторов сезонности, рекламы, моды, информированности;

– во-вторых, более выраженную сегментированность спроса на услуги в зависимости от: доходов, цен, субъективной оценки потребителем значимости (насущности) услуги, обеспеченности товарами длительного пользования; национальными традициями и особенностей потребления, стиля жизни и т.д.;

– в-третьих, высокую степень дифференциации услуги в роли рыночного продукта как по потребительским характеристикам (горизонтальная дифференциация), так и по уровню качества (вертикальная дифференциация). Это объясняется тем, что спрос на услуги всегда персонифицирован, индивидуализирован, выступая мощным стимулом для разборки все новых и новых услуг, причем по мере роста благосостояния населения, усложнения материального производства и его результатов указанная характерная черта рынка услуг проявляется все более отчетливо. Такое свойство рынка услуг, подчеркивают специалисты, можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, поскольку «поиск услуги-новинки становится перманентным процессом (Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. 2000. с.18-19);

– в-четвертых, по сравнению с рынком физических товаров рынку услуг свойственная более выраженная территориальная сегментация и локализованный характер. Действительно, структура услуговых видов деятельности, форма предоставления услуг во многом определяется «географическим» фактором (климатическими условиями, традициями, существующими в данной местности, отдаленностью от крупных центров…) Локализованный характер рынка услуг (или иначе его локальность) проявился в том, что потребности в обычных услугах, как правило, удовлетворяются по месту жительства или по месту работы (в каждом микрорайоне города, например, есть поликлиника, детские учреждения, школа, магазины, кафе, предприятия службы быта и т.д.).

– в-пятых, высокую скорость оборота капитала, что объективно обусловлено более короткой продолжительностью производственного цикла. Данное свойство услуговых видов деятельности воспринимается как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуги наглядно проявляется в кризисных ситуациях, в том числе и в годы трансформационного кризиса в Украине;

– в-шестых, важную роль неценовых барьеров входа на рынок услуг. Данная особенность во многом обусловлена тем, что потенциальные потребители услуги при выборе ее производителя, как правило, обращают весьма серьезное внимание не только (а часто и не столько) на уровень цены, сколько на неценовые факторы – оригинальность исполнения услуги, качество обслуживания, наличие современных и безопасных технологий (или, напротив, приверженность редким, практически утраченным «ручным» технологиям: например, ручной переплет книг, ручная роспись тканей и т.п.); интерьер офиса, вежливость, «вышколенность» персонала, удобный график работы, наличие предварительной записи и т.д.

– в-седьмых, преобладающее значение и «массовость» на рыке услуг малых и средних предприятий, формирующих основную долю рыночного предложения услуг. Такие предприятия обладают большей гибкостью, быстрее реагируют на изменение потребительского спроса, имеют возможность эффективно функционировать на локальных рынках.

Характеристика рынка услуг предполагает рассмотрение его видов. Используя различные признаки, можно выделить следующие виды рынка услуг:

1. по сфере охвата (или в пространственном разрезе) различают: мировой (международный, внешний), национальный (в рамках одной страны, или внутренний); местный (локальный). Выделяют еще региональный рынок услуг, который может быть как частью мирового (например, рынок услуг стран ЕС и т.д.), так и частью национального.

2. по степени легитимности – легальный рынок услуг (действующий в рамках правового поля) и теневой.

3. по степени регулируемости различают «свободный» и «регулируемый» рынки услуг. Подчеркнем, что полностью свободного (т.е. абсолютно свободного от государственно регулирования) рынка услуг не существует. Весьма жестко регулируются рынки таких услуг, как медицинские, образовательные, транспортные, охранные и другие.

4. по уровню насыщенности – ненасыщенный (дефицитный), избыточный и равновесный. Равновесие рынка услуг (как и любого другого рынка) является идеальным состоянием, но может реально складываться на какой-то момент времени. Дефицитный и избыточный рынки характеризуются соответственно ситуациями, получившими названия «рынок производителя» («рынок продавца») и «рынок потребителя» («рынок покупателя»).

Основными субъектами рыночных отношений в сфере услуг выступают:

1) государство в лице правительства, государственных органов и государственных предприятий;

2) частные предприятия (сфера бизнеса, частный предпринимательский сектор);

3) домашние хозяйства;

4) некоммерческие организации (специфика их деятельности на рынке услуг определяет необходимость выделения их в особый субъект рыночных отношений, хотя некоммерческие организации могут быть государственными, частными и общественными);

5) зарубежные субъекты рынка услуг.

Для развитых стран в последнее время обычным явлением и субъектом, действующим в сфере услуг, стали некоммерческие организации. К их числу относятся такие организации, которые не ставят основной целью своей деятельности получение прибыли. В современном обществе некоммерческие организации создаются и действуют в следующих целях: социальных; благотворительных; культурных; образовательных; научных; управленческих; охраны здоровья населения, окружающей среды, исторических памятников, защиты животных; развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей; защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов; оказания юридической помощи и др. Следовательно, к таким организациям могут относиться привычные всем нам больницы, школы, музеи, библиотеки, театры, научные и информационные центры, вузы, адвокатские коллегии, профсоюзы, политические партии и т.д. и т.п.

Некоммерческая организация признается официально существующей только после прохождения государственной регистрации в качестве юридического лица. При этом она может быть государственной и негосударственной и функционировать в виде общественных и религиозных организаций; фондов, учреждений (государственных и муниципальных), некоммерческих партнерств, автономных некоммерческих организаций, потребительских кооперативов, объединений юридических лиц (ассоциаций, союзов).

Законодательством разрешено образование некоммерческих организаций в различных сферах человеческой деятельности, но основная их доля действует именно в нематериальном производстве, занимаясь оказанием различных услуг, в том числе и на платной основе. Возникающие за счет этого доходы используются на возмещение издержек.

Возможность получения прибыли некоммерческими организациями не запрещена законодательством многих стран, в том числе и Украины. Но она, во-первых, носит ограниченный характер, во-вторых, не может распределяться как между собственниками (учредителями), так и работниками (участниками) этих организаций (кроме потребительских кооперативов), а идет на реинвестирование.