Методы охвата рынка

СПОСОБЫ И СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.

Сегментирование рынка на основе комплексных маркетинговых исследований позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, на которые оно будет ориентироваться при осуществлении своей хозяйственной деятельности и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

В практике маркетинга выделяют три основных стратегических направления, отличающихся способом охвата рынка:

· массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг);

· сегментирование рынка (концентрированный маркетинг);

· множественное сегментирование (дифференцированный маркетинг).

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу людей. Предложенная им “Модель Т” не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство. В последнее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции в сфере производства и обращения товаров и услуг, повышение качества маркетинговых исследований, более точное определение желаний различных сегментов рынка и возможности снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

Для реализации этой цели в ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. При этом стратегия массового маркетинга должна быть направлена на получение долгосрочных доходов. Используя эту стратегию, фирма создает себе положительный имидж.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга не учитывает существующие различия в сегментах и рассматривает рынок как одно целое. Такой тип охвата рынка предполагает поиск чего-то общего в покупательских предпочтениях. Другими словами, продвигаемый на рынок товар должен подходить максимальному количеству потребителей. Так как массовый маркетинг предполагает, что аналогичные товары конкурентов будут отличаться только ценой, то ключевым моментов в формировании конкурентоспособного продукта будет выступать уровень издержек. Поэтому предприятие всячески будет пытаться снизить любые виды затрат (производственные, рекламные, сервисные).

Преимущества массового маркетинга:

· низкий уровень производственных затрат, что обеспечивается эффектом «масштаба»;

· широкие границы потенциальной доли рынка;

· существование входных барьеров за счет низких цен;

· малые удельные затраты на рекламу.

Недостатки массового маркетинга:

· НТП может обесценить существующие наработки;

· акцент на снижении затрат мешает своевременно распознать переориентацию конъюнктуры рынка;

· сложности при разработке новых видов товаров.

2. Метод сегментации рынка (концентрированный маркетинг) нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) с использованием единого специализированного плана-маркетинга, который основывается на потребностях данного сегмента.

Этот метод применяется в основном небольшими специализированными фирмами. При этом фирма не использует массовое производство, сбыт или рекламу, а обеспечивает себе успех и при ограниченных ресурсах посредством специализации. При данной стратегии фирма сбыт не максимизирует, а ее целью является эффективность и привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, то фирма должна выбрать тот, который создаст наибольшие возможности с учетом размера сегмента и рыночной конкуренции в данном сегменте.

Метод сегментации рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы; дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках. Фирмы, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные “ниши” для конкретной торговой марки.

При стратегии концентрированного маркетинга предприятие все силы сосредотачивает на одном сегменте рынка. Практически, это стратегия специализации, которая обеспечивает персонифицированный подход к покупателю. Использование такого подхода позволяет предприятию повысить конкурентоспособность своей продукции и завоевать хорошую репутацию. Все это позволяет устанавливать большие цены, которые должны нивелировать все расходы.

Преимущества концентрированного маркетинга:

· наличие достаточной защищенности от конкуренции;

· глубокое знание предпочтений потребителей;

Недостатки концентрированного маркетинга:

· высокие удельные расходы на рекламу;

· необходимость постоянного поддержания связи с покупателями;

· ограниченность потенциальной доли рынка.

3. Метод множественного сегментирования (диверсификации) предполагает сочетание метода массового маркетинга и метода сегментации рынка. Этот метод ориентируется на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. При этом ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства двух и более различных торговых марок или товаров.

Этот метод является наиболее эффективным и прибыльным, поскольку общий объем прибыли растет с увеличением количества сегментов, которые фирма обслуживает. Диверсификация в этом случае снижает опасность сокращения прибыли какого-либо одного сегмента. При данном методе фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи товаров по различным сегментам, с дополнительными расходами на их обслуживание.

Дифференцированный маркетинг также пытается охватить максимальный объем рынка, но при этом предполагает использование индивидуального подхода в выборе продукта для каждого сегмента. При таком подходе предприятие рассчитывает получить хорошие продажи и завоевать прочное положение на рынке.

К основным преимуществам дифференцированного маркетинга относят:

· возможность рекламных маневров;

· уменьшение угрозы для предприятия в случае возникновения рыночных изменений на отдельных сегментах (своего рода хеджирование);

· потребитель при покупке больше ориентируется на торговую марку, что дает возможность устанавливать более высокие цены;

· оригинальность продукции предприятия способствует созданию высоких входных барьеров для конкурентов.

Недостатки дифференцированного маркетинга:

· большие расходы на маркетинг;

· наличие конкуренции в каждом сегменте;

· большой разрыв цен конкурентов может привести к смещению приоритетов потребителей с бренда на стоимость товара.

Ни одно из этих направлений не является универсальной схемой, использование которой даст гарантированный результат при любых условиях. В каждой отдельной ситуации менеджеры должны тщательно анализировать состояние рынка с целью выявления потенциальной возможности для внедрения того или иного маркетинга. Зная обо всех преимуществах и недостатках каждого из направлений, а также о возможностях рынка на момент принятия решения, заинтересованное лицо сможет сделать оптимальный выбор.

При выборе целевого рынка предприятие проводит маркетинговые исследования по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара (исследование). Это направление исследования предполагает изучение:

• новизны товара и его конкурентоспособности;

• соответствия товара требованиям местного законодательства;

• способности удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

• необходимости модификации товара в дальнейшем.

2. Изучение (исследование) рынка как единого целого. Это направление исследования предполагает изучение:

• возможных (потенциальных) покупателей;

• наиболее характерных способов использования товара;

• побудительных мотивов покупки;

• факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение;

• возможностей сегментации покупателей;

• потребностей, не удовлетворенных товарами данного вида;

• новых потребностей (например, в результате НТП).

3. Изучение (исследование) конкурентов. Это направление исследования предполагает изучение:

• основных 3-4 конкурентов и их торговых марок;

• конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке;

• особенностей товаров-конкурентов и их упаковки;

• ценовой политики конкурентов;

• методов продвижения товара и их сбытовой политики;

• данных о прибылях, разработки новых товаров НИОКР и т. д.

После выбора соответствующего сегмента фирма должна принять решение, как в него проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Метод охвата рынка;

Позиционирование товара на рынке.

Выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка.

Метод охвата рынка.

Тема№6 Выбор фирмой стратегии охвата рынка.

Маркетинг идей. Общественный маркетинг.

Маркетинг идей — это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели.

1. Достижение понимания.

2. Побуждение к единовременному действию.

3. Стремление изменить поведенческие привычки.

4. Изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

1. Формулирование цели.

2. Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.

3. Разрабатываются замыслы, идеи, которые,возможно, решат поставленные цели.

4. Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.

5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

6. Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

Этапы подхода к охвату рынка:

1. Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.

3. Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии.

1. Сегментирование рынка

· определение принципов сегментирования рынка

· составление профилей полученных сегментов

2. Выбор целевых сегментов рынка.

· Оценка степени привлекательности полученных сегментов

· Выбор одного или нескольких сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

· Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков

· Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

2. Сегментирование рынка.

Основные принципы сегментирование потребительских рынков

1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы

2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.

3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар

* Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.

* Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.

Разбивка рынка на 5 групп

o не пользующие товаром

o бывшие пользователи

o потенциальные потребители

o регулярные пользователи

* Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

* Степень приверженности к потреблению марочных товаров

Выделяют 4 группы

o безоговорочные приверженцы

o терпимые приверженцы

o непостоянные приверженцы

* Степень готовности покупателя к восприятию товара

o не осведомлены о товаре

o информированы о нем

o заинтересованы в нем

o намерены купить

* Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару

Методы охвата рынка в маркетинге

Но любая компания может получать от имеющихся ресурсов наивысшую выгоду, если будет верно подходить к выбору рекламной стратегии охвата мотивированного рынка. В данной статье мы разберем главные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами методов лучше подходят большим организациям и компаниям, а какие-то будут прибыльны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания вначале выбирает неширокую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достигнуть высочайшего охвата мотивированного рынка. Если компания выбирает брутальный путь развития и стремится занять 1-ое место в отрасли, то все ее рекламные деяния должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на шаге разработки стратегии отлично взвесит свои способности и обусловит лучшую степень охвата рынка, она сумеет создать верный перечень рекламных программ и отлично издержать имеющиеся ресурсы, приумножив их в дальнейшем. По мере собственного развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (либо, напротив, потерять конкурентноспособные достоинства) и поменять свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 способов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная либо рыночная специализация, полный охват рынка. Любая стратегия имеет свои достоинства, недочеты и требования к внедрению. Разглядим каждый вид охвата рынка тщательно.

Концентрация усилий на одном секторе

Концентрированный маркетинг значит неширокую специализацию компании на одном определенном секторе отрасли. Обычно таковой сектор имеет важные отличия в потреблении и лучшую от других частей модель совершения покупки. Рекламные программки и продукты компании, созданные для данного сектора фактически нереально передавать на другие рынки отрасли, потому что они или так специфичны, что остальной рынок не оценит достоинства; или переход их в общее потребление понизит потребление на мотивированном рынке.

Внедрение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентноспособного достоинства в отрасли за счет разработки продукта, очень отвечающего потребностям основной аудитории, и достигнуть высочайшего уровня лояльности. Высочайшая лояльность защищает от переключения на соперников. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высшую стоимость и увеличивать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном секторе позволяет достигать высочайшей конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых издержек на поддержку и распространение продукта.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высшую долю на мотивированном рынке (рыночной нише), может дать неплохой старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти далее, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате 1-го сектора рынка, обычно удачно позиционируют себя в роли профессионала и добиваются абсолютного лидерства в нише. В таковой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности мотивированного рынка вправду значимо отличаются от потребностей всех других частей.

Но данный вариант охвата рынка несет высочайший уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, конфигурации предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может утратить сходу весь собственный бизнес. Потому при достижении малого фуррора, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать собственный бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, либо специализация магазина на продаже продуктов только для новорожденных на рынке детских продуктов.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует продукты сходу на нескольких секторах рынка. Мотивированные сегменты могут быть рынками дополняющих продуктов (к примеру, продажа кондитерских изделий и продажа теста) либо полностью непересекающимися меж собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания растрачивает наилучшие ресурсы. Также при таком способе охвата рынка компания нередко имеет неплохую долю в 1-2 секторах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация просит более больших издержек и может размыть стиль компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании меж различными направлениями бизнеса, но позволяет понизить длительные опасности бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске 1-го продукта и реализует ее всем вероятным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации нередко употребляется большими компаниями для продуктов первой необходимости и для продуктов, которым трудно «навязать» дополнительные достоинства. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает неплохую экономию на масштабе и позволяет достигнуть высочайшего уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо понижает издержки на рекламу и рассредотачивание продукта за счет унификации всех рекламных программ. Внедрение средств массовой коммуникации помогает выстроить высшую осведомленность о продукте и сделать доверие к продукту посреди огромного числа покупателей. Риск такового способа охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко спец предложениями соперников в каждом отдельно взятом секторе. Если спрос на каждом секторе рынка все таки имеет свои особенности, усредненный продукт компании не сумеет захватить нужного доверия и признания, а инвестиции в поддержку такового продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата мотивированного рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая сделать высшую лояльность к продукту за счет ублажения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и употребляется в случае, когда компания уже имеет удачный продукт на одном из частей рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достигнуть высочайшего уровня лояльности мотивированного рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не просит больших издержек и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок мотивированного рынка. Но в случае понижения общего числа потребителей (к примеру, демографический спад) либо понижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует утратить весь собственный доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все нужные продукты. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в какой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией заключается в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания реализует различные продукты различным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один продукт на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны воплотить только большие компании. Построив сильный бренд на 1-2 секторах рынка, компания передает силу бренда на все другие рыночные ниши, расширяя собственный ассортимент. В таковой стратегии компании трудно захватить высшую долю на всех секторах, потому в собственных рекламных программках она дает долю только высокообъемным и оживленно возрастающим рынкам, снижая конкурентоспособность продуктов на других секторах.

Пример реализации стратегий охвата мотивированного рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата мотивированного рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям употребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сектора компания может приступить к выбору более действенной стратегии.

Разглядим твердый пример вероятных стратегий охвата отрасли детских продуктов. Представим, что мы исследовали рынок и разделили его на последующие товарные сегменты: игрушки, книжки, питание, уход за ребенком, одежка, обувь, мебель, большие продукты (кровати, коляски, стульчики и т.п.). Исследовав возможных конечных потребителей продуктов отрасли, мы выделили несколько потребительских частей: новорожденные, детки от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, младшая школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши вероятные стратегии охвата рынка будут смотреться последующим образом:

Естественно, сегментирование товарного рынка может быть более детализированным, поделить каждый сектор можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие методы охвата рынка могут быть абсурдными: все это находится в зависимости от отрасли и целей компании.

Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта

Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.

Содержание

Что это такое

Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.

Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.

Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:

• сегментирование (Segmentation)
• определение целевой аудитории (Targeting)
• позиционирование (Positioning)

Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.

Сегментация рынка

Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:

• потребительский — состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
• деловой — состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.

Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.

Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:

• географические — местоположение, климат, регион;
• демографические — возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
• психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
• поведенческие — регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.

В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.

Процесс имеет ряд преимуществ:

1. Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
2. Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
3. Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
4. Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.

После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.

Стратегии сегментирования

Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:

Недифференцированный или массовый целевой маркетинг

Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.

Дифференцированный целевой маркетинг

Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.

Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)

Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.

Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.

Приемы целевого маркетинга

Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:

1. Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
2. Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
3. Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
4. Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
5. Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.

В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?

В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.

С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.

С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:

• Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления — 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
• Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
• Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.

Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.

Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.

Разработка плана

После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:

• продукт — предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
• цена — включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
• место — как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
• продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.

В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.

Риски

Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.

Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.

Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.

Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.

Плюсы и минусы

Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.

Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.

• наработка ценного опыта продвижения продукта;
• защищенность от конкуренции (условная);
• четкое знание потребностей потребителей;
• относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.

• целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
• отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
• коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
• невозможность точно предугадать действия конкурентов.

Вывод

Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.

Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.