Конкурентоспособность предприятия на внешнем рынке

Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке

Конкурентоспособность национальной экономики — это конкурентоспособность системы государственного общественного политико-правового устройства страны, его способность обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и материальное благосостояние населения, не уступающее «мировым стандартам».

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее конкурентных преимуществ, позволяющих создавать, производить продукцию высокого качества, удовлетворяющую требованиям конкурентных групп потребителей относительно потребительской ценности товаров, их рыночной новизны и стоимости (цены), и поставлять ее на конкурентный мировой рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией.

Конкуренция подталкивает к разработке и изготовлению товаров высокого качества с наименьшими издержками (ценовая, неценовая).

На этапе производства качество товара контролирует изготовитель. Для потребителя качество — это совокупность взвешенных показателей и их отклонений от средних (или максимальных). Сами показатели определяются потребителями.

Способы воздействия на потребителя для его привлечения — Модифицировать товар;

Выполнить отдельные действия или их сочетание

изменить отношение потребителей к значимости от-дельных характеристик;

изменить отношение потребителя к товару и другим товарам;

привлечь внимание к новым характеристикам;

убедить потребителя, что достигнутые характеристики являются оптимальными Позиционирование товара — создание образа товара, отличного от других товаров.

Политика создания новых товаров

— Или обновленный товар; Создать — или товар с новым позиционированием; — или оригинальный товар Лучшая схема: потребитель ^ товар (вместо схемы: лаборатория ^ товар, т.е. в процессе создания товара исходным является реальная потребность, а не научная выдумка).

Риск создания = риск технологический + риск коммерческий (т.е. риск зависит от уровней технологии и маркетинга).

Стимулирование нововведений Предпочтительно использование всех перечисленных методов Работа с наиболее требовательными клиентами Достижение высоких внутренних стандартов Работа с передовыми поставщиками Мотивация персонала Использование опыта конкурентов Этапы создания товара 1 Анализ ассортимента 2 Формулирование стратегической цели создания нового продукта 3 Генерирование идей 4 Формулирование концепции товара 5 Экономический анализ 6 Разработка 7 Пробные изготовления и продажи 8 Коммерциализация 9 Ценовая политика При этом могут создаваться проектные группы, которые могут затем преобразовываться в подразделения и фирмы.

Конкурентная стратегия предприятия

Стратегия конкурентной борьбы — концентрировать свои преимущества там, где конкуренты проявляют слабость. Виды стратегий Доминирование по издержкам (лидер) Дифференциация товара (маркетинг) Концентрация на определенные сегменты рынка (маркетинг) Заметим, существуют и другие подходы к стратегии конкуренции, например, выделяют следующие стратегии. Четыре стратегии Лидер Бросающий вызов Следующий за лидером Нишер — специалист, крупная рыба в мелкой реке Конкурентные преимущества могут быть заложены:

Формы выхода на глобальные рынки: от производства в стране до производства за рубежом, от прямого экспорта до совместного предприятия и даже до покупки зарубежного предприятия.

Для обеспечения конкурентоспособности товара и предприятия менеджеры (специалисты) по ВЭД должны следующее: Обязанности

Видеть тенденции рынка;

прогнозировать направления изменений;

— сохранять и создавать конкурентные преимуществабыстро реагировать на изменения и нововведения;

— направлять внимание на потребности клиентов;

Конкурентоспособность организации и ее факторы. Конкурентный потенциал предприятия

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия данного предприятия от других по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности, что позволяет ему выстоять в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность предприятия определяется его конкурентными преимуществами по отношению к конкурентам на том или ином рынке.

Система факторов конкурентоспособности предприятия включает внешние и внутренние факторы.

Внешними факторами конкурентоспособности являются:

— уровни конкурентоспособности страны, региона, отрасли;

— государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране;

— правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

— процентные ставки по банковским кредитам;

— научный уровень управления экономикой страны, региона и отрасли;

— национальная система стандартизации и сертификации;

— качество информационного обеспечения управления;

— наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

— государственная поддержка науки, образования и инновационной деятельности;

— прогрессивность системы подготовки и переподготовки кадров в стране;

— климатические условия и географическое положение страны или региона;

— конкурентная среда и уровень конкуренции в отрасли;

— характеристики спроса на товары предприятия (величина и динамика спроса, требования рынка к цене и качеству товаров, эластичность спроса по цене и уровню доходов).

К внутренним факторам конкурентоспособности предприятия относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке.

Внутренние факторы конкурентоспособности предприятия можно подразделить на следующие группы.

— качество производственной структуры предприятия (гибкие производственные системы, автоматизированные модули и системы);

— совершенство организационной структуры предприятия, позволяющее осуществлять вертикальную и горизонтальную интеграцию по производству конкурентного товара;

— уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции.

— уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов;

— сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность;

— доступ к качественному дешевому сырью, топливу и другим материальным ресурсам.

— уровень качества изготовления товаров;

— патентная защита техники и технологии.

— наличие конкурентной стратегии предприятия;

— уровень компетентности менеджеров и маркетологов.

— показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж;

— скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов;

— финансовая устойчивость функционирования предприятия.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию данного предприятия; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность и гибкость предприятия в условиях рыночной неопределенности и предпринимательского риска; соответствующая государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

Методы оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами: а) интегральным показателем, который основан на ряде единичных показателей эффективного использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов; б) на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке; в) на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке.

Конкурентоспособность предприятия на внешнем рынке

Фолунина Дарья Юрьевна

студент 4 курса, кафедра экономики ФЭУ, г. Волгоград

Борискина Татьяна Борисовна

научный руководитель, канд. соц. наук, доцент ММОП, г. Волгоград

Конкурентоспособность предприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами [1, с. 157].

Современный потребитель оценивает конкурентоспособность товара как возможность удовлетворения своих нужд и потребностей. При этом ограниченность ресурсов, не только финансовыми, но и временными потребитель старается единожды за раз получить максимальное удовлетворения как от процесса покупки товара, так и от процесса его употребления. Таким образом конкурентоспособность товара могут определяться только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Достаточно трудно определить уровень конкурентоспособности товара на рынке кондитерских изделий, так как побудительной мотивацией при потреблении товара данного типа является получение моментного наслаждения и при этом обретение уверенность в полезности продукта, а польза от потребления конфет, шоколада, пастилы является очень спорным моментом в процессе их потребления

ЗАОр «НП Конфил» является крупнейшим в Нижнем Поволжье кондитерским предприятием и входит в число двадцати крупнейших кондитерских фабрик России. Предприятие насчитывает более 100 лет в своем развитии, изначально находилось на том же месте, что и сейчас, пользуется искренней любовью горожан и считается действительно «народным» предприятием, что характеризуется в первую очередь ценовой доступностью производимой продукции. Как показывают многочисленные опросы, каждый коренной волгоградец без труда называет самые популярные марки кондитерских изделий фабрики.

Продукция фабрики пользуется спросом во многих регионах РФ и СНГ. Партнёров предприятия привлекает высокая конкурентоспособность ассортимента, достигаемая за счёт очень высокого уровня качества кондитерских изделий, красочной упаковки, универсальности и широты ассортимента.

Приоритетными направлениями роста конкурентоспособности ЗАОр «НП Конфил» в сфере производства являются:

·Постоянный рост качества выпускаемой продукции (для обеспечения устойчивого качества продукции на предприятии существует собственная система качества, которая включает лабораторный контроль, предварительный контроль качества сырья для производства, и многоуровневая система контроля готовой продукцией, которая включает контроль качества продукции после прохождения каждой технологической операции). В структуре предприятия находится собственная микробиологическая лаборатория, наличие последней до сегодняшнего дня не является обязательным требованием для кондитерской промышленности, данный факт дает дополнительный источник предприятию в приобретении конкурентных преимуществ);

·расширение ассортимента за счет разработок собственных рецептур (например, предприятие использует собственные технологии в первичной переработки какао-бобов и всех видов ореха, т. к. только использование в производстве свежеобработанных орехов дает возможность получить продукцию с ярко выраженным свежим ореховым вкусом, например, конфеты «Афалина», «Аромат тайны»);

·использование нетрадиционных для кондитерской отрасли видов сырья, например, шоколад «Конфил» со вкусами малины, зеленого чая и кофе, пралиновые конфеты «Дон-Батюшка шоколад» и «Дон-Батюшка зеленый чай», конфеты ассорти со вкусами клубники и черной смородины.

На сегодняшний день годовой объем продаж предприятия составляет более 14 000 тонн при ассортименте более 300 наименований кондитерских изделий, что полноправно дает занять лидирующие позиции на региональном рынке кондитерских изделий. Продукция фабрики пользуется спросом во многих регионах РФ и СНГ. Партнёров предприятия привлекает высокая конкурентоспособность ассортимента, достигаемая за счёт очень высокого уровня качества кондитерских изделий, красочной упаковки, универсальности и широты ассортимента. Предприятие имеет в активе большой ряд ассортиментных групп:

· весовая, открытая, фасованная в жестяную банку и красочные пакеты продукция;

· конфеты (с помадными, пралиновыми, вафельными, молочными корпусами, суфле и т. д.);

· весовые и фасованные в художественные коробки, наборы конфет;

· мармелад весовой и фасованный;

· зефир весовой и фасованный, глазированный шоколадной глазурью;

· шоколад плиточный, шоколад с начинкой, кондитерская плитка.

Руководство предприятия выделяет следующие критерии, обуславливающие конкурентоспособность выпускаемой продукции, в том числе это постоянное инновационное обновление парка технологического оборудования, с учетом требований мировых стандартов качества, что становится особенно актуальным при состоявшемся вступлении Росси в ВТО, это и тщательный отбор источников сырья для производства кондитерских изделий, технология производства которых предполагает использовать только экологически чистое сырье, также предприятие находит себя в маркетинговых инновациях, таких как в создании уникального ассортиментного ряда продукции, так и в названии торговых марок, которые отражают порой историческое и культурное наследие казачества, например, шоколад высокого качества Аксинья, Дон Батюшка, конфеты Нахаленок и пр.

Продукция ЗАОр «НП Конфил» реализуется в первую очередь на рынке Волгоградской области и на региональных рынках России (в основном на рынках: Поволжье, Сибирь, Северо-Кавказский регион).
Продукция потребляется населением, с объёмом продаж до 10% от производства.

Рисунок 1. Основные конкуренты предприятия ЗАОр «НП Конфил» на рынке РФ (составлено авторами)

Рисунок 2. Основные конкуренты за рубежом (составлено авторами)

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе [2, с. 356]. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. Маркетинговые исследования, проводимые руководством предприятия дали возможность определить основные цели стратегии продвижения и расширения рынка, одна из которых создать осведомленность о товаре. а именно предоставить информацию, сформировать предпочтение к качеству и изменению восприятия потребителем свойств товара, убедить потребителя совершить покупку, не откладывая ее, что в конечном итоге гарантирует дополнительные конкурентные преимущества ЗАОр «НП Конфил» на рынке. Обширная реклама продукции ЗАОр «НП Конфил» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию, к которой относятся следующие сегментные группы покупателей: мужчины — 25 %, женщины — 40 %, дети — 35 %. Также рекламное обращение к целевым группам учитывает и фактор «событийности» покупки того или иного кондитерского шедевра, это и чисто «женские» наборы к празднику 8 марта: «Аксинья», «Солнечная белочка», «Бесстрашная амазонка», «Арсения», это и подарки к профессиональным и семейным праздникам: «Веселые маски», «Донские дали», «Казачья воля». Благодаря усилиям маркетинговых служб предприятия, некоторые кондитерские изделия прочно ассоциируются с Волгоградом и высоким качеством волгоградской продукции, например подарочные наборы ассорти «Волгоградские», зефирные грибы, подарочные наборы конфет: «Набор конфет и шоколада книга Волгограда», «Аксинья», «Чарующий вальс».

Можно сделать вывод, что предприятие пользуется активным спросом у всех сигментов потребительского рынка конфетных изделий.

Маркетинговой службой предприятия, согласно рыночной сегментации, выявлены следующие средства массовой информации для продвижения продукции на рынок. К ним относятся:

· Газеты: «Вечерний Волгоград», «Деловые вести», бесплатная газета «Все для Вас», местные издания центральных газет.

· Телевидение: Волгоградская государственная теле-радиокомпания, Муниципальное телевидение Волгограда.

· Радио: «Дорожное радио», радио «Ведо»

· Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на автобусы и троллейбусы.

Помимо сказанного руководство предприятия активно использует формы директ маркетинга, что позволяет создать полновесный контакт со своими покупателями, это и открытие фирменных магазинов с сохранением фирменной всей атрибутики, начиная от фирменного знака на упаковочной бумаге и заканчивая от максимально представленного ассортимента выпускаемой продукции высочайшего качества, также в магазине каждый покупатель может ознакомиться с рецептурой всего ассортиментного ряда.

Так же комплекс маркетинговой деятельности предприятия включает несколько направлений, главные из которых [3, с. 584]:

·участие в Российских и международных специализированных выставках. Результатом выставочной деятельности предприятия стало расширение рынков сбыта продукции, признание высокого уровня качества продукции ЗАОр «НП Конфил» на кондитерском рынке РФ и СНГ;

·рекламно-информационное обеспечение продаж. На предприятии ведётся активная реклама в региональных СМИ, выпущен полноцветный печатный каталог продукции;

Поддерживать высокое качество продукции на рынке кондитерских изделий, тем самым обеспечивая его конкурентоспособность трудно, но возможно, это требует немало вложений, но и гарантирует высокую отдачу. Подобных примеров много, на рынке «шоколадных конфет» вместе с традиционными игроками успешно играют новички, и причем играют очень успешно, используя новейшие производственные и управленческие технологии. Но ЗАОр «НП Конфил» стоит отдельно в этом списке. Сохраняя традиции и применяя инновации в производстве столь любимых горожанами лакомств, предприятие сумело добиться невозможного — сохранить любовь и преданность многих поколений волгоградцев. А любовь и преданность — это тоже фактор конкурентоспособности, доступные лишь немногим.

1.Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2008 — 157 c.

2.Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2006. — 356 c.

3.Сафронова Н.А. Экономика предприятия/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. — М.: «Юристъ», 2009. — 584 с.

Анализ конкурентоспособности фирмы на примере российского предприятия

Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

• конкуренция в отрасли;
• угроза прихода новых конкурентов;
• угроза замены товара или услуги;
• зависимость от потребителей;
• зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль.

Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

• экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
• начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
• политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
• дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
• издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
• трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики.

Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

• объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
• товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
• издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
• покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
• клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

• группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
• поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
• фирма не является для поставщика важным клиентом;
• товар является для клиента важным средством производства;
• поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.

1. Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда:

• вход на рынок свободный;
• фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
• конкуренция на рынке велика;
• товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

2. Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыль максимальна, когда:

• существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
• конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
• покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
• покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
• поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельными случаями.

Пример анализа конкурентоспособности фирмы

1. По предприятиям легкой промышленности Москвы и Московской области (т. е. того региона, на который работает концерн «Трикотаж») была произведена выборка фирм:

• производящих аналогичную продукцию, т. е. трикотажных фирм;
• удовлетворяющих ту же потребность покупателей, но работающих по другой технологии, т. е. швейных фирм.

Всего получилось 13 трикотажных и 35 швейных фирм.

2. С учетом того, что доля рынка товаров импортного производства составляла в 80% на рынке Москвы и Московской области, был произведен расчет долей рынка, занимаемых фирмами, попавшими в выборку в п. 1. Результаты расчета были представлены в форме, показанной в виде табл. 1.